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房地产抢搭双11快车 网上卖房冲击传统营销方式

在今年双11天猫商城创造出24小时成交571亿元的销售神话之际，万科、方兴、远洋、招商、富力等房企不约而同地选择抢搭双11快车，首次大规模上网促销卖房，极大地冲击了地产行业的传统营销方式。

24小时成交42亿元

24小时成交42亿元，今年11月11日，方兴地产交出了房地产行业第一份“双11光盘节”成绩单。作为首个把双11概念带进地产界的开发商，方兴地产在11月11日0点至24点的这场促销活动中取得的成绩令业界惊讶。

其实，在今年的双11，方兴并不孤单，万科、远洋、招商、富力等知名房企也纷纷适时推出了卖房促销活动。当然，不同的企业有着不同的促销方式，例如万科联合阿里，在天猫开辟双11购房专区，将108个楼盘以8.9折的价格销售;远洋地产宣布与京东金融展开互联网金融众筹，消费者可通过支付11元或1111元的方式参与抽取1.1折购房资格的活动。此外，招商地产与招商银行合作，推出积分买房活动，即1000元招商银行积分可兑换指定楼盘的1万元购房现金抵用券。

据记者了解，在这场促销战中，无论是品牌传播还是销售业绩，各家均收获颇丰。记者登录远洋和京东金融的众筹界面看到，截至11月11日19：40，远洋项目共有10.7202万人参与众筹，筹金为749.8722万元人民币，由于参与人数众多，众筹页面曾一度瘫痪。资深购房专家冯国亮对记者表示，先不说这次活动带来的业绩增长，仅因此带来的项目关注度就已经是传统推广方式无法比拟的。以往主要以二手房买卖租赁中介为主业的伟业我爱我家集团也表示，今年双11是其向房地产互联网电商模式转型的重大转折点。伟业我爱我家集团副总裁胡景晖告诉记者，在近期房地产相关政策密集利好的影响下，我爱我家网新房频道的双11活动在11月11日当天，线上咨询和客户导流量暴增3倍，线下看房班车也趟趟爆满。

调动资源是成功利器

11个城市、22个项目、4400套房源、3.3亿元优惠、6方跨界合作，活动期间滴滴专属打车看房活动载客到访9000多人次，线上抢红包活动参与者近100万人次，派发奖金逾200万元，线上众筹活动众筹金额270万元，单笔最大成交额达6319万元、实现销售总业绩42.68亿元——这就是方兴此次“双11光盘节”活动的成绩单，虽然其无法与阿里、京东等互联网电商的业绩相媲美，但单笔6319万元的双11最大交易额还是令业界震惊。

毋庸讳言，方兴地产此次双11在24小时内成交额达42亿元的销售业绩，是既挣了面子又挣了里子。业内人士指出，在本次活动中，方兴全面调动资源的能力得到了检验，这是其“双11光盘节”成功的关键。

据记者了解，今年双11，方兴地产启动了六方跨界合作，其在通过折扣、赠送等多种优惠方式直接让利给购房者的同时，还与乐居、滴滴打车进行线上合作，与特斯拉、平安好房开展线下活动，一度在业内微信朋友圈形成刷屏效应，赚足了业内人士和购房人的眼球。

“一直以来，房地产作为传统行业，往往没有主动触网的危机感。方兴的优势和特点在于多品牌、全方位跨界营销，并增加附加值服务，从而打破楼市传统淡旺季，开创楼市销售新周期。”乐居控股有限公司执行总裁陈克逸如此评价道。

地产行业拥抱互联网

胡景晖分析认为，今年双11与往年最大的不同是房企的参与力度空前，众多开发商开始真正实现与互联网的跨界联手。在今年楼市普遍降温的背景下，房企面临的竞争更加激烈。据监测，截至目前21家上市房企前10个月的销售总额为7846亿元，同比上涨11.3%，但平均年度销售目标完成率仅为74%。为了应对这种局面，房企可以采取的方式主要有两种：一是以价换量;二是扩展销售渠道。

在互联网营销思维下，网络已经成为房地产行业新型的销售渠道。在具体营销策略上，各大房企也纷纷创新：万科与淘宝、链家合作卖房;旭辉推出微销宝移动版全民营销;绿地、世茂联手平安好房推出首付贷。此外，还有房企或借助互联网搭建营销网络，或跟其他品牌合作转换客户、拓展渠道，而双11电商模式的成熟也给房地产行业的营销模式转型提供了新思路。

方兴地产营销部门的相关负责人对记者表示：“举办‘双11光盘节’活动顺应了当下新的形势，淘宝的双11为房地产公司提供了新的营销思路。未来的房地产营销一定是大数据营销时代，整合资源、分享资源、跨界营销、金融导向、互联网思维、集团军作战、合伙人制度等都将是房地产营销探索实践的方向。方兴只是尝试性地跨出了一步，这既是企业的第一步，也是行业的第一步。”

陈克逸表示，对于房企来说，双11仅仅是一个营销噱头，对于调整期的市场来说，开发商必须学会适应市场，采用灵活的定价策略，在积极开展去库存化的同时回笼资金，这才是最重要的。面对市场的激烈竞争，双11的营销不仅需要打价格战，还需要放大与双11密切相关的营销点，做到创意营销。

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